國外訂房trivago國內訂房trivago訂房比價trivagotrivago評價trivago-hoteltrivago hotel comparison 跨平台行銷的成長 成長駭客的行銷法術與法網

企業在競爭激烈與資源有限的市場環境中,要維持成長動能實屬不易。引進成長駭客到企業內以技術工程進行精實有效的行銷,將流量轉為銷量,落實行銷成效的數字管理,成為近來業界熱烈討論的議題。然而行銷法術精進之外,也要避免誤觸法網。

從駭客到成長駭客

一般人聽到「駭客」多持負面印象,馬上聯想到入侵電腦的破壞者。例如:第一銀行ATM被駭入侵案,駭客以惡意軟體植入提款機而遠端遙控吐鈔,令人嘖嘖稱奇。持平而論,「駭客」(Hacker)其實是一個中性的概念,意指不循傳統、獨特創新的技術者,他們可能作惡侵權,被扣上黑帽;也可能戴上白帽,改善甚至突破僵化的傳統體制,臉書創辦人馬克.祖克伯在IPO前給投資人的信就強調臉書的企業文化包括「駭客之道」(Hacker Way):即使他人安於現狀或認為不可能,駭客卻相信事情可以做得更好,沒有任何事是完美的,他們必須去修正,不斷改善。現今盛行的黑客松活動(Hackathon)就是在短時間內齊聚駭客高手組團開發創新專案,猶如光明頂的武林大會,爭鋒相對,一較高下。

駭客文化不僅是許多新創公司的元素,也被許多大公司引進作為創新動能,促進組織老邁身體的新陳代謝。企業裡的駭客固然是技術者,但並非只是宅在研發部門,也可變身為型男靚女,登上行銷舞台。最近火熱的「成長駭客」(Growth Hacker)一詞就是指具有技術能力與行銷思維的混血人才,他們能夠在有限預算下,以技術能力來分析數據及研發軟體,進而採取創新的行銷方式,促進銷售業務的成長。例如以API技術連接臉書平台,分析及運用既有客戶的社群網絡而將產品以口碑行銷方式擴展到更多的臉書用戶。過往砸大錢買電視廣告,請名人代言的行銷模式,在網路經濟時代受到質疑,到底成效何在?請大明星小勞勃道尼拍廣告替「HTC」3個字無厘頭地張冠李戴,真能創造如鋼鐵人般一飛沖天的銷售業績?或只是引來網路上「Help The Company」的消遣造詞。相較於傳統行銷迷信煙火式的銀彈攻勢,混血的成長駭客要在有限預算下用技術手段實踐行銷目標,誠如臉書的精神標語所示:程式碼勝過空口雄辯(Code wins arguments)!

成長駭客的行銷法術

行銷(Marketing)與銷售(Sale)有關係,但不一樣。行銷的目標是銷售,不管廣告、話術如何天花亂墜,要把東西賣出去才能賺到錢,此猶如老王賣瓜是銷售,自誇就是行銷。以足球賽來比喻,不斷進行的小組短傳就是行銷,前鋒臨門一腳得分進網就是銷售。甚至銷售之後也要繼續行銷,做好關係並贏得好口碑,才能帶來回頭客的下一波買氣,點數經濟也是如此。銷售要靠行銷,然而行銷需要支出成本,銷售才能從客戶賺到錢。收入大於成本是基本的商業運算及生存法則,企業面臨激烈的商業競爭時,有2種思維模式:一是擴大行銷預算才能刺激銷售業績,但若事與願違,就會被別人嘲笑是敗家的凱子;二是Cost Down,行銷部門的預算與員工因為屬於成本這一塊,常常是開刀的對象。對於新創事業來說,公司一直在燒錢,產品的最佳化還沒到位,推不大出去,錢還沒進帳,哪還能投入高額的行銷預算。精實企業的真諦就是將資源有效運用,杜絕不必要的浪費,這也包括行銷預算的精實。在有限資源下,要像駭客一樣改變思維,精密計算,才能尋求突破,以創新的行銷方式把產品賣出去,讓企業保有成長優勢。

矽谷科技名人安德魯.陳於2012年在其部落格發表的一篇文章:「成長駭客就是新一代的行銷副總」引起廣大回響,他提到成長駭客是行銷人員與程式設計師的混合體,當遇到傳統的問題:「如何為產品找客戶?」,成長駭客會回答:A/B tests(以不同產品版本測試市場水溫)、Landing pages(導引潛在客戶經由不同管道到達產品頁面)、Viral factor(病毒行銷的擴散感染因素)、email deliverability(讓電子郵件成功到達潛在客戶而未被過濾或忽視的能力)及Open Graph(開放社交關係圖譜)等計量模組的技法,甚至產品設計本身就要考慮行銷,使其技術功能還兼具行銷的效果。

安德魯.陳對成長駭客的推崇讓許多企業的行銷副總如坐針氈,深怕被取而代之,其中也包括的萊恩.霍利得,但他並未抗拒反倒接受挑戰而寫出「成長駭客行銷」這本暢銷書,該書提出4個步驟,分別是適配、集客、爆點、優化。

第1步驟「適配」:是指從產品與市場的適配(Product Market Fit, PMF)就要導入行銷。例如:在長篇鉅著出書前就先在部落格發短文試水溫,由讀者的評論與臉書分享次數來分析主題與內容是否合適,可邊寫邊改,讓產品與市場達到適切程度,等到出書時,就已培養出潛在的讀者群,水到渠成。

第2步驟「集客」:是以新奇手法吸引客戶注意到產品,例如:Dropbox初期營運時並不對所有公眾開放,而是須先登記,等候邀請,這種創造資源有限的手法,其實就是一種饑餓行銷。

第3步驟「爆點」:透過分享傳播引爆風潮,例如:Groupon請你介紹朋友,朋友第一次購買後,你就可獲得10美元獎勵,而Dropbox用戶只要將帳號連結至臉書或推特帳號,就可獲得150MB的儲存空間。這些都屬於病毒行銷的手法,一傳十,十傳百,你的朋友(的朋友??)也會因此注意到這些產品。

第4步驟「優化」:指不斷改善產品才能留住客戶,例如:Airbnb為租房廣告請專業人員拍攝美照,吸引需trivago hotel comparisontrivago台灣公司trivago 訂房查詢trivago廣告trivago廣告女主角trivago旅遊網求者上門拜訪;又如Dropbox額外送250MB的儲存空間給看過新手入門教學影片的用戶,因為用戶越了解產品功能,越用越好用,就越有可能黏住不走。

除了霍利得提到的4個步驟外,中國知名科技博客范冰所寫的「成長駭客」一書則應用AARRR模型,從獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、增加收入(Revenue)的漏斗型行銷進程來分析成長駭客的施力環節與各種行銷手法。值得注意的是,用戶個資已成為新型態貨幣,在免費好康的包裝下,成為業者進行精準行銷的大數據來源。成長駭客的行銷法術對於客戶來說可說是平易近人,輕鬆上手,但在行銷端則有賴成長駭客運用大數據分析及軟體技術來改善產品及提出行銷建議方案,亦可精確統計行銷成效,作為改進參考。

跨平台行銷的成長術

對於新創企業來說,產品能見度不高,欠缺客戶基礎,行銷資源有限,可說是山窮水盡疑無路。成長駭客要尋到柳暗花明又一村的捷徑是搭橋至知名網站平台,借力使力,開發該平台既有的客戶群來使用本公司的產品,以加速成長。站在巨人的肩膀上看得更遠,安德魯.陳在前述的文章就以Airbnb為例,說明該公司的成長駭客在草創階段如何透過高明的繞道技術搭橋到當時熱門的分類廣告網trivago廣告女主角站Craigslist,使得Airbnb的出租廣告也可出現在Craigslist的分類廣告中,因而可接觸到該平台的廣大客戶。

現今跨平台的行銷多利用開放API(Application Programming Interface)的應用設計與平台接軌,例如:在網頁上附載臉書的讚與分享的按鈕,即是利用臉書所開放的API供網頁設計使用而嵌入連結,又如飯店開發訂房服務的APP可藉由Uber開放的API嵌入叫車功能,讓飯店與Uber各蒙其利,共創雙贏的商機。此外,越來越多網站採取多元的登錄方式,除了自設帳號與密碼外,亦容許甚至鼓勵用戶以臉書或Google的帳號登入,經過用戶同意授權,則可串起2個平台的社交群組與活動,發揮「我泥中有你,你泥中有我」的行銷綜效。又如:某新設的直銷網站與許多電子商務網站合作,將客戶導往至其需求商品適合的賣家網站,另提供比價功能與優惠折扣,亦藉此吸收客戶,販賣自家出品或代理的商品。實體商家也會想要搶搭Pok'emon GO的VR遊戲列車,吸引客戶來店內或到附近景點抓神奇寶貝。由上可見,這種跨平台的行銷法術,藉由協力互補,共創雙贏,已是成長駭客的基本功夫。至於一般素人雖欠缺技術能力,亦可援用許多平台或駭客提供的行銷巧門,作為行銷自己與產品的工具。

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